中民协教育扶贫工作委员会主任马巍：在线教育要想有“留量” 好老师的免费课是关键

导语

因为一场突如其来的疫情，2020年，民办教育经历了发展的转折。一方面是线下教育全面停课，受到严重冲击，另一方面是短期内在线教育领域涌入巨大流量。随着国内疫情好转，学生逐渐返校复课，教育市场可能迎来新一轮变化。无论是线下教培机构，还是线上教育平台，都在重新思考自己的未来之路。后疫情时代，民办教育企业会走向何方值得关注。

5月，鲸媒体线上教育沙龙邀请王后雄教育集团董事长、中国民办教育协会教育扶贫工作委员会主任马巍，共同探讨后疫情时代，民办教育企业的发展之路。

鲸媒体：疫情之下，在线教育行业涌入了巨大的流量，从长期和短期来看，这会对在线教育行业产生哪些影响？

马巍： 疫情之下，短期涌入的巨大流量，确实加速了在线教育的发展，不过，在线教育企业是否留得住学员，不能只盯着可喜的流量，关键是在线教学是否实现了效率和效果。疫情后，学生学习仍回到线下，在线教育企业若想 “流量"变"留量"，要通过优质的教学内容、精细化的管理及高品质的运营实现。

鲸媒体：当前，随着疫情的好转，学校和教培行业逐渐线下复课，对于一些欠发达地区，中国民办教育协会教育扶贫工作委员会是否会出台一些支持措施？

马巍：当前，我国教育资源不平衡不充分的问题依然突出，教育资源不均衡直接导致了城乡教育差别，尤其我国西北部地区教师队伍严重短缺的局面仍然没有改变。令人欣慰的是，“互联网+”推动了信息技术和教育的有机融合，创新了教育手段和教育方式的转变，使偏远地区，尤其是西部的孩子们通过远程教育也能享受到优质的师资教学。

中国民办教育协会于2018年5月成立教育扶贫工作委员会，自成立以来一直在为推动中国县域教育公平发展做着相应的工作，2020年起，委员会根据今年的特殊情况，拟在全国1000个县级教育局捐赠1000套生涯规划测评系统，专项用于开展智慧教育共享公益项目；同时“教研公益万里行”也将免费捐赠高中学法指导、最新高考形式分析、高中学科专家培训等优质教育服务。

鲸媒体：在线教育被视作下一个风口，不仅涌入了大量资本，一些地域性的教培机构也在尝试转型线上，您如何看待这种转型，有什么建议给他们吗？

马巍：这次疫情给一些中小型的教培机构带来了重创，导致他们不得不加入到在线教育的队伍中来。但在疫情期间，线下教培机构想转型线上也遇到了很多困境和问题。传统教培机构在转型前要考虑的问题很多，比如线下原有课程是否适合线上，教师是否能适应线上教学，线上授课效果是否达到预期等。如果教培机构不熟悉线上工具、无技术支持、缺乏线上运营管理经验，就很难实现线上转型。

对线下教培机构而言，若要在这场漫长的较量中挺得住、活下来，必须在自我革新和差异化上下功夫：一是重视获客渠道，提升转化。疫情期培养了线下教培机构的线上办公习惯，包括线上推广和招生习惯。疫情后，各教培机构对于线上招生的需求会比任何时候都要强烈，尽管线上招生专业性和执行力要求相对线下更高，但会有大量线下教培机构选择头条、快手、抖音等自媒体平台进行招生，也会有不少线下教培机构选择与教育行业解决方案云平台服务商合作，通过科学的工具来解决人效和获客的问题。二是加大与线上的差异。线下教育与线上教育最大的不同就是线下教育面对面的教学情境无法代替，疫情后，线下教培机构可以将这一差异继续加大，让这个差异大到足以影响客户的选择。三是眼睛向内，强化产品升级。疫情后，线下教培机构自我革新意识会大大增强，行业集中度会越来越高，整个教育行业的管理、经营也会朝着更加规范化、标准化的方向发展。

鲸媒体：疫情的特殊因素，会给今年暑秋市场招生造成哪些影响？

马巍：今年受疫情影响，学生们返校复课后周末和暑假时间可能被压缩，暑假期间留给教培机构的时间和空间或许不会太多。线下的教培机构可能面临更大的现金流危机。预计今天秋季，在线教育和线下教育都回归正常轨道时，可能会出现更激烈的招生大战。

鲸媒体：目前市场上的在线教育平台之间同质化比较严重，您认为对在线教育企业而言，应该如何打造自己的特点和优势？

马巍： 在流量战异常惨烈的今天，不论是在线教育还是传统教育，核心竞争力除了课程产品、教学质量、教学服务之外，还在于对招生成本的控制。

另外，在线教育仍要保持和发扬以下三种优势：第一，学习更加方便；第二，学习更有针对性；第三，价格上更加透明。

鲸媒体：当前，多数在线教育企业都非常注重营销，通过请明星代言、赞助电视节目等方式，来提升品牌知名度，对此您是怎么看的？

马巍：明星代言教育企业，只能在短时间内吸引消费者的眼球，并不能作为持续的获客策略。尤其当有多位明星代言多个教育品牌时，对家长而言，其实未必能够区分是谁代言了哪家。更重要的是，很多明星其实和教育并没有太多联系，而作为家长，在选择教培机构时，真正看重的还是内容和服务。优秀的老师、优质的内容，才能让家长和学生口耳相传，持续给企业起到宣传作用，带来流量，企业才能有长足的发展。

鲸媒体：您认为对在线教育企业来说，应该如何打造名师IP？对于企业今后的发展，您有什么建议？

马巍：好老师要成为IP，首先需要推出一些免费课，让更多人有入口能够接触到这位老师的课程。企业广告宣传再多，不如老师教得好。但是要想让学生和家长认可你的好，就要让他们有尝试的机会，这就是为什么要有免费课的逻辑。学生和家长有了切身的课程体验之后，自然能被精彩的课程吸引和留住，继续选择付费课程。

关于企业的发展，抓住家长和学生的消费逻辑非常重要。在线教育需要有在线教育的特点，首先要能够给家长和学生带来便利性，要有复播功能，这次没学好，或者没有赶上直播，可以反复回看。再者，在线教育要想长足发展，一定要做到普惠，在价格上实现优惠。

鲸媒体：对于在线教育企业，您非常强调免费课的逻辑，那免费之后，企业如何盈利呢？

马巍：在线直播课程有一对一的个性化教学和大班课直播等不同形式。一对一在线教学，通常情况是孩子在某些学科、某个时间段上非常需要一对一的个性化服务，价格也相对较高。而大班课的直播则应该追求普惠，比如针对中考、高考的大班课，就可以采取比较低的价格，让更多学生可以听。

此外，我认为录播课也是一个很重要的方向。直播可能会有网络带宽、时间点的约束，但是录播可以实现学生想学哪里就学哪里，不会哪里就学哪里。学习的速度和频率，也可以由学生自己决定。未来的在线教育，直播和录播会互相依存，互相补充，要根据不同的学生群体的需求特点来定。企业的变现与盈利上，需要个性化与大众化相结合，高价与普惠互补。

对于民办教育而言，要遵循：懂政策，追求和发展更加公平和有质量的教育是方向；讲诚信，重质量，这是所有企业人必须遵循的标准，而做教育更要有初心，要能够为孩子带来提升；有温度，让更多孩子和家长能够感受到好的教育服务与理念。

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